在当下这个信息纷杂的环境，如果有一个主题可以迅速聚集用户注意力，那么 健康 一定榜上有名。随着人口老龄化的加剧、脆皮年轻人的增多，健康叙事越来越容易引起大众共鸣。CBNData 观察发现，品牌从三个维度切入往往能加大出圈概率，一是用强烈的

　　当品牌在进行健康传播时，比起聚焦健康本身，更要看到健康背后的用户群体，锚定特定人群的情感与痛点，借社会议题做价值交流。各种节日背后藏有相应的垂类人群，因此这类健康叙事在节日营销中最为常见。

　　这是我们生活中的常用语之一，有时来自关心我们的人，有时我们也说给关心的人听。今年中秋节期间，百草味围绕这句话做了一支十分接地气的 TVC。短片中，有正在送货的外卖员、找工作的年轻人、照顾孩子的新手妈妈、在烟火中奔忙的父母，片中角色与场景充满真实感，像极了身边的他和她，让看客极易代入自身。

　　中秋节这种大热节点往往竞争激烈，品牌突围难度大，属于用户过节，品牌 渡劫 。而百草味借健康在团圆主题中解出新意，同时也带出了 # 过健康中秋 送百草味坚果有礼 # 的品牌理念，既传播了家庭成员之间和睦友爱的社会价值，也深度绑定中秋与百草味坚果礼盒的关联，让其场景生动具象。这条 TVC 在品牌视频号获得了 4000+ 的转赞评，用户普遍反映短片触动心弦，在评论区中讲述着自己的生活感悟。

　　10 月 11 日，# 无痛分娩的普及到底难在哪 # 登上热搜 15 位，引起网友们的讨论，从 UGC 中不难看出这是母婴品牌 Babycare 围绕 世界镇痛日 的传播动作之一。去年此时，# 我国仅 30% 的产妇使用无痛分娩 # 话题登榜热搜第一，互动量达到 70.6 万，该话题同样源于 Babycare，当时 Babycare 白贝壳关爱专项基金 刚落地。

　　短短一年时间，Babycare 不断跟进 无痛 议题，在 # 分娩之痛并非天经地义 #、# 委员称无痛分娩是该单独入医保 # 等话题中均能看到品牌活跃的身影，Babycare 也通过 # 母爱无需疼痛来证明 # 的倡导引起用户的感同身受，相关讨论每每都能引起大众共鸣。

　　如果只是 就健康说健康 ，那么关于 无痛 的讨论大概会聚焦在 有哪些好处 ，而 Babycare 从孕妇群体入手，看到人群痛点，探讨无痛推广面临的现实困境，并用宣导、资助、公益项目等方式为无痛推广做出实际努力，让「为爱重新设计」的品牌理念有了具象化表达。

　　在大众注意力不断被稀释的当下196体育官网入口，如果单方面输出不足以在用户心中形成深刻印象，那么用线上或线下的互动与目标人群建联或许能够在他们心中打下差异化的品牌烙印。

　　今年 9 月，上海药皂在抖音 D-beauty 换季趋势节中再次上线挑战赛 # 皂唤青春多巴胺 # ，吸引了近 4 万用户参与，优质 UGC 层出不穷，线 万 +。

　　通过一次次的趣味挑战赛，上海药皂一方面加固自身与新老用户之间的联系，一方面也将升级后的品牌形象厚植多维兴趣圈层，广大用户在交互中感受到上海药皂焕新后的年轻活力。

　　去年，Swisse 斯维诗提出新品牌理念—— 自然健康的生活方式才是我们的新时尚 ，并锚定 时尚 关键词做了一系列传播，其跨界发布的时尚单品在小红书也风靡了一阵。

　　今年 10 月，Swisse 斯维诗将沟通场景从线上搬到线 柠檬酸钙、乳清蛋白粉、护肝片四个产品和生活场景打造了四个不同的体验空间，与用户在真实的生活里互动。

　　传播链路上，明星营销使得活动声量超级加倍，10 月 16 日，迪丽热巴、秦岚、周也在第一个体验空间 上扬 LAB 的美图霸占了一整天的微博热搜，带动 Swisse 斯维诗出圈。此外，特色周边和专属饮品也能激活本地人群对快闪店的兴趣。但四个空间一定程度上让影响力分流，如果能集中资源将一个空间打造成 网红打卡点 或许对品牌的加成更大。

　　为了最大程度地放大健康传播效应，品牌会选择借势明星或者 IP 的力量。借势明星一般出现在官宣场景，流量来得快去得也快，能帮助品牌迅速破圈，但存在星粉难以转化为品牌粉丝的困境。相比之下，选择合适的 IP 与之深度结合可以提高品牌借来的 势能利用率 。

　　今年 8 月，本土医药品牌同仁堂、东阿阿胶、广誉远、蔓迪、999 携手京东健康打造了一场 国药盛典 活动。

　　活动中，品牌们既跟智族 GQ 合作了《国药宗师 · 各行其道》美学大片，也在主题专访片中输出了品牌价值观，消费者从中看到本土医药企业如何通过转型为用户提供更好的健康服务。

　　近几年，很多平台为了赋能品牌展现平台力量，会打造自有 IP，比如抖音有 了不起 系列，小红书有 看中国 系列。这些 IP 往往走宏大叙事路线，适合有积淀的国产品牌参与。

　　利用电竞进行健康叙事的品牌也越来越多。今年 3 月，三金西瓜霜成为 LPL（中国英雄联盟职业联赛）特约合作伙伴。夏季赛期间，三金西瓜霜通过赛事竞猜、选手 / 战队加油榜中的露出，以及热点伴随等工具强化了在电竞人群中的存在感，其在微博长期运营的话题 # 三金西瓜霜助力电竞逐梦巅峰 # 阅读量已达 2.7 亿。

　　整个运营过程中还有值得提升的地方。微博作为电竞人群活跃的主阵地，在赛事期间，除了发布晋级喜报以外，品牌可以做更多主动的探索，尤其电竞圈是梗最多的用户生态，品牌的会玩程度和出圈广度成正比。

　　作为大消费产业的长期研究者，第一财经商业数据中心（CBNData）发起第二届「你好 · 健康 2023 新健康消费创想计划」，聚焦当代消费者的健康生活新主张，深度挖掘不同人群的健康消费需求，并多维联动数据机构、与健康生活息息相关的品牌、上下游企业、平台、媒体，多形式探讨当代人的健康生活风采，明晰健康消费的未来趋势。

　　 创新发起 千人票选 ，寻找健康消费界的民推之光

　　第一财经商业数据中心（CBNData）将联动旗下全媒体矩阵，发起 千人票选 活动，用问卷调研的方式全方位探寻消费者健康生活中的必备好物。

　　 重磅发布《2023 新健康消费创新洞察报告》，多维挖掘健康生活需求

　　在大健康产业的全景研究之上，第一财经商业数据中心（CBNData）将立足健康新观点、人群新需求、品类延展新场景深度解析健康消费趋势，为健康消费创新提供思路。

　　 特别评选「2023 新健康消费创新榜单」，看行业先锋如何乘势而起

　　作为国内领先的消费大数据研究机构，第一财经商业数据中心（CBNData）基于海量数据库，从产品销量、社交声量、品牌美誉度、研发能力、营销创新力五大维度遴选出大健康领域标杆型及先锋品牌。

　　 启动「你好健康发起人计划」，健康消费局中人共论健康

　　第一财经商业数据中心（CBNData）特邀多位健康生活品牌的局中人、意见领袖担任「你好健康发起人」，通过访谈的形式，输出健康消费新观点。

　　「2023 新健康消费创新榜单」将设置六大分榜单，从行业贡献、功能创新、用户体验、技术突破等多重维度，全方位评选深耕中国健康消费市场的企业 / 品牌。

　　从研发创新、数字科技的应用等维度出发，评选出在技术突破上最具影响力的企业 / 品牌。

　　从功能、口味、配方创新等维度出发，评选出独具功能巧思的影响力企业 / 品牌。

　　从场景开拓的角度出发，评选出在健康消费场景应用中最具创新力的企业 / 品牌。

　　从行业地位、产品力和社会实践等维度出发，评选出有突出行业贡献的标杆企业 / 品牌。

　　从产品互动方式、外观及使用体验等维度出发，评选出最具用户感知力的企业 / 品牌。

　　从营销内容、跨界等维度出发，评选出在用户沟通和连接方面最具影响力的企业 / 品牌。

　　，与我们共话健康消费前景，也期待各位媒体伙伴与各行各业的有识之士与我们共同洞察大健康产业全新趋势，助力健康消费市场的持续增长。

　　CBNData（第一财经商业数据中心）隶属于上海文化广播影视集团（SMG），是 Yinfinity（应帆科技）旗下消费产业研究与传播服务机构，致力于洞察消费行业发展趋势196体育官网入口，助力品牌影响力的可持续增长及运营决策效率的提升。

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