从无到有，从零到无限，影视行业中常见优秀作品这样出现，在如今文商旅大融合的背景下，传统文化传播壁垒被打破，越来越多的“奇迹”在诞生。而这句话，用来形容湖南省郴州市宜章县莽山风景区的蜕变，再合适不过。

　　一年前，这座以风景奇骏秀丽、生物基因多样性著称的自然风景区，或许还不知道它命运的齿轮即将转动：今年年初，莽山一朝天下识，品牌形象迅速打开知名度，成功完成了从自然景观到人文景观的价值进化，2023年春节假期6天，莽山景区接待游客量12.83万人，创造8675.63万元的直接经济收益（同比上年分别增长383.89％和354.82％），联动中国科幻名人刘慈欣以及他的著作《流浪地球》进行文化输出，收获了巨大的国民流量，短时间内一跃成为自然人文景区新贵地标，今年以来热度持续居高不下。

　　如今的莽山风景区已不是独自守护淳朴古传说的神秘山脉，它以更响亮的“天下莽山”品牌形象正式面向了世界。我们发现，“天下莽山”项目的亮点，是将中国文化、奇幻自然景观、科幻人文表达等元素相结合，正是以不脱离史观、不远离群众、不抗拒时代变化的角度，将当代乡村文旅的价值挖掘做出了创新表达和成功落地。

　　去年，文化和旅游部等6部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，将文旅融合列入文化产业赋能乡村振兴重点领域，从乡村旅游产品开发、品牌塑造等方面进一步明确了乡村旅游的发展方向。在此背景下，今年的《“十四五”文化产业发展规划》进一步提出，坚持“以文塑旅、以旅彰文”，推动文化产业和旅游产业深度融合发展。不难看出，莽山自然风景区的转型成功，一方面可以归结于当地主创紧抓时代机遇的敏锐意识，具备对政策的正确解读及运用的能力，以及该项目能从启动到策划以较高的效率迅速落地，为莽山的“出圈”起了决定性作用。

　　早先出圈的文旅类品牌案例，例如河南的“唐宫夜宴”品牌、陕西的“长安十二时辰”品牌等均是较早开始了项目筹划，一定程度上引领了国内影视文化及文旅+品牌的表达方向，也在后续的品牌运营上就如何把握流量经济做出了一定尝试。在这样的大背景下，国内文旅+项目层出不穷，既有国潮文化正当时所强势带动的文化自信浪潮196体育，也有官员走下庙堂、人民积极创造的融合发展景观。莽山的转型，一开始是有难度的，后来者会不会“整活”，能不能打到“痛点”上，决定了出圈的是否成功，辐射面是否深远。

　　而莽山的最终的“整活”带有自身的气质：博物厚重是底色，作为湖南省内首个在1957年就被列为全国14个自然景观区之一的国家级森林公园，还有蕴含能追溯到第三纪或更古老生物的“生物基因库”美名，这是属于莽山的精神自信。

　　在此基础上，莽山没有盲目杂糅流行文化，而是选择了以现代、审美、文化传播为关键词，做为莽山的品牌价值升维定位，定位“奇幻仙境”，做“极致196体育app官网服务”，共享“纯粹文化”。

　　不久前，借力第二届湖南旅游发展大会在郴州市开幕，莽山联动郎朗、方锦龙贡献“奇幻太空演奏会”，经典国乐随风穿越云海仙境、莽莽林海，定格在莽山的巅峰之上，展开东西音乐交融魅力。经此一役，郴州莽山再次打响名声，“莽山宣传片”在全网平台获得超8亿传播量，演奏会期间景区旅游综合收入达9270万元。

　　此前，“天下莽山”品牌就联动了中国科幻名人刘慈欣以及他在著作《流浪地球》《三体》立体书，在春节期间同步推出莽山奇幻邂逅科幻等系列话题，以绝美雾凇山景和充满科幻感的“太空电梯”等景观在短视频平台迅速出圈，直接带动莽山品牌知名度爆发式破圈，打响走红第一枪，迅速拉动春节期间旅游人次增长，甚至出现“早上七点风景区游客已经爆满”的盛况。

　　在这次传播事件中，既有与国民情绪暗合的中国式科幻的场景化分享，向上能引发文旅价值的深远高度，向内能为人民群众提供精神文化消费体验，无论是现场美景和自然科普，还是网友自发将“莽山”和热播剧《狂飙》中的“莽村”联动玩梗，都印证了春节期间莽山品牌在一步步传播事件中逐渐提升的群众影响力。

　　天下莽山文旅品牌全案项目总监制、总导演方芳在接受第一制片人采访时，表示从进驻莽山项目开始到最后呈现出完整策划，她和团队期间策划了20多稿创意方案，最终精准呈现的“莽山魂”是深刻感受过莽山的一草一木后沉淀而来的。从莽山三代护林员的故事到“莽山黑豚”跳石子村的村民创业，再到林管站的工作人员和扎根莽山的“花博士”、“鸟博士”“蛇博士”，方芳和团队曾经九次登上莽山，“在此期间，没有联系任何景区和本地的人，就纯粹的用脚步去丈量每一寸土地，感受这里的风土人情。”方芳笑谈，“从将军寨景区入口到看到瀑布，我都能准确的计算出步数。”

　　也正因为深入莽山的经历，让主创团队积攒了对这座山独特的感触，“每次看到他们就觉得一定要拿出最好的创意和策划，让莽山为更多的人所知。”

　　仔细剖析 “天下莽山”的来路和呈现，厚积薄发的过程蕴含的是倍具“野心”的愿景，以草蛇灰线的打法，不疾不徐地将这座壮丽名山推向大众视野。

　　方芳表示，前期策划的关键点是怎样回答“天下莽山”，又用什么样的概念来承接，这也是整个项目过程中众多难点里的核心一环。莽山拥有如此强大的自然资源和壮丽景致，实际推广中需要注意什么？品牌应该如何找到定位？在这个过程里，方芳强调了和宜章当地“打配合”的重要性，“不管是我们的策划团队，还是宜章县的领导班子们，都积极的参与到我们的内容策划中来，从前期为我们提供大量的历史文化资料，到中期的实地踏勘采风，和项目方案逐步成型给我们下达的‘项目考核KPI’，像头顶高悬的‘达摩克利斯之剑’，让我们既欣喜又感叹。欣喜的是196体育，领导班子们一心为民的务实，感叹于，我们又将如何不负所托。”莽山风景区地处湖南，一部分在广东境内，具有多种地貌，是地球同纬度保存最完好的原始森林、中国南方动植物基因库，因此，“给世界以文明”，成为当地政府和方芳团队的一致愿景，这也是“天下莽山”最好的回答。

　　据了解，方芳和其团队均是来自湖南广电的资深电视人，具有丰富的电视节目策划经历及乡村振兴相关事业的项目经验，以观瞻现代乡村振兴实践思路，用新发展格局和人文关怀的视角，来挖掘适合莽山的价值表达。此前，方芳和团队在“我的乡村我振兴”专题中就探索过乡村文化的传播逻辑，如何运用媒体思维，将抽象的文化概念转化为人人切实可以参与的传播活动，达到跟个体、地方、圈层文化层层相链接的作用，让乡村文化在传播中融合，在共鸣中破圈。最终《我的乡村我振兴》带动全国100多家融媒中心深度参与，全国多平台传播，以及有声书形式发行。

　　基于以往的成熟经验，方芳和团队认为，“山”文化精神信仰的吸附力可延绵千年，莽山要成为天下人的莽山，就挖掘出独有的文化信仰。同时，以自身擅长的“内容为王”为基石，重视下沉市场的主体性，尊重人民群众的首创精神和创造实力，在互联网和新消费时代中受到欢迎，以此为品牌升维赋能。

　　天下莽山文旅品牌全案项目总策划、总统筹黄嫣君告诉第一制片人：宜章县委书记张书记提到“莽山不是宜章的莽山，不是郴州的的莽山，而是天下人的莽山”其格局之大，为团队在天下莽山大品牌策划中提出了高质量、高标准的要求。“最终我们通过九上莽山、多轮创意，拎出了莽山四奇：自然风景之奇特、生物多样性之稀奇、山野美食之珍奇、人文故事之奇闻，提出了‘天下莽山，奇幻仙境’的定位。”

　　因背靠湖南广电集团、具备丰富的实践经验，主创团队在确定品牌定位后，迅速搭建了运营方案，通过战略重塑品牌方案、系列活动策划、湖南广电芒果系及全网顶级资源加持、顶级学者及艺人合作、IP活动落地，以及科学营销方案下的全网传播、品牌超级视觉符号升级等一系列组合拳，完成了2023年至今的跨界传播推广工作，效率惊人，成果斐然。

　　继“天下莽山”春节档一战成名后，莽山品牌今年还亮相了今年的中国科幻大会，与刘慈欣此前所说的“人类最后的栖息地在莽山”相勾连，奇景、奇物、奇历史的中国式奇幻能与现代科幻碰撞出了新的文化价值，莽山风景区品牌锚定了这一命题，使品牌文化价值焕发出强势攀升的潜力。未来，莽山品牌还将推出“大莽山”超级视觉符号升级。

　　回顾今年一年，莽山风景区在持续推出“大事件”，通过成体系的、打法分明的一个个传播事件，目前看来做到了将自身的全新概念化品牌运营工作成功落地。据统计，1-8月莽山累计接待游客280.49万人次，旅游综合收人32.25亿元。

　　方芳表示，“从品牌诊断到定位分析，从外部资源的对接到项目的具体执行，从新闻稿的撰写到现场拍摄，每一步都备感不易，但是又充满了挑战。遇山开山，遇水架桥，千头万绪，止于一端。所有的项目遇到难点的时候，都会想起这句话，又回到初心重新开始，不断的推倒重来，找解决方案。”

　　这个秋天，在莽山天台山顶、将军岩旁、猴面瀑中，郎朗与方锦龙共奏，时而狂野、时而婉约，《金蛇狂舞》和《茉莉花》交相辉映，莽山的仙气与不羁映照，人文与自然产生互文，自然的美被表达到了极致。这是莽山品牌今年距离现在最近的一次活动，再次刷新了春节档创造的传播量和文旅收入等成绩。正如方芳所说，“我们非常重视外部资源和本地调性的匹配度，给予景点独一无二的内容策划，不可复制又有独一性。现在，天下莽山&奇幻仙境、莽山+科幻、莽山+金蛇狂舞，都紧扣在一起。”

　　在莽山品牌在有体系的、全盘运营的计划中，这又是一个里程碑级别的事件，但显然还没到终点。

　　在“全面推进乡村振兴”的重要工作中，如何讲好乡村故事，探索增量发展，不止是文旅融合事业的需求。从湖南莽山的成功经验中，我们复盘了项目进程中的亮点和必要条件，将其视为一个富有经济价值和实践指导意义的案例。

　　谈到莽山项目的多方面实战经验，方芳十分感慨，内容为王永远是创作者的王牌，也需要保证项目进程中的执行共识和执行标准，“在每一次的项目推进中，和我们对接的政府管理部门的团队很让人惊喜，他们会逐项的核对项目的各项KPI指标，包括内容刊发的三审机制，不仅止于合作，而是共同在推进项目的执行和标准的树立。”项目的长尾效应更是她着重打造的一部分：“除了游客的关注外，通过湖南省第二届旅发大会，也有很多头部的企业来莽山做文旅项目的投资，也加大了本地的就业和旅游生态的改变”。

　　方芳向本刊透露，莽山接下来会有非常多的规划项目，包括莽山创建国家5A级旅游景区和联合湖南广电推出的一系列品牌推广项目，“不管是刘慈欣老师加持的莽山科幻创作基地，还是正在创作的莽山儿童绘本，莽山的每一步，我们都会保驾护航。”而方芳将带领团队和宜章县政府及莽山的管理者一起深刻践行“两意三性”发展理念，推动莽山景区全力向国家5A级景区迈进，向“世界旅游目的地”的目标踔厉前行。

　　莽山品牌已强势出圈，以强劲的景区实力和传播赋能打造了全新的国内自然地标景观，这是湖南广电集团“深度融合”工作中的一个缩影。在打通文旅等多个产业融合的进程中，我们期待看到更多的“天下莽山”品牌，这些只独属于中国的文旅案例。

　　未来，方芳和团队也将继续用脚步丈量世界，带着答案找问题、找挑战。方芳认为，旅游资源将在未来十年迎来最残酷的同质竞争，整个行业都需要从“蓝海”到“红海”突围，作为新涉猎旅业的推广者，如何在众多的旅游资源中通过“差异”脱颖而出？“从业近二十年，作为一个电视人，我们能做的就是用做节目的‘爆款’生产逻辑来做景区的内容产品，用最优的新资源观将有限的资源进行特点放大，帮景区找到‘最长的板’，从而达到‘知晓度’到‘转化率’和‘美誉度’的引流效果。”

　　黄嫣君表示，民族要复兴，乡村必振兴；乡村振兴是时代主流，而乡村文旅发展是乡村振兴中重要的抓手，“个人的骨子里始终刻着广电湘军‘内容为王’、‘要么做第一，要么第一个做’的DNA，无论在当下还是未来，用敢于突破的创新，做因景因地制宜的跨界融合赋能，为乡村文旅扎实引流，带动一方老百姓致富是未来持续会做的事情。”

　　从无到有，从零到无限——是在极短的时间内完成一座山、一个镇、一张城市新名片的价值重塑，是识别出乡村文旅产业的核心价值、将包裹着繁枝细节的宏大命题成功推向新时代视野196体育，是把有着厚重历史底蕴的中国文化与当代价值观有机融合表达。是在文旅商大融合背景下，经济发展和文化实力同步走的扎实成绩。

　　方芳坦言，“莽山项目的成功获得了很多的奖项和表扬，我们团队也接到了很多景区的邀约，当中有初创的景区，也有打造多年、需要品牌升级策划的景区。我们期待攀登上每一座山、走遍更多的美景，用策划和创意为景区引196体育app官网流，把每一个目的地都打造成‘现象级’的‘长红景区’。”

　　这既是“天下莽山”的故事，也是背后操盘手们的故事，更是我们这片土地上，正在发生的，和潜藏着巨大潜力、尚在孕育的乡村文旅的故事。